Vídeo: Coca Cola Content 2020 - Uma aula de marketing

Texto de Bruno Ancona Costa, da Foreplay

A Coca Cola acaba de me impressionar tremendamente com uma verdadeira aula de new school marketing, com um vídeo dividido em duas partes: O Coca Cola Content  2020.

Absolutamente inspirador – Engajamento digital na veia!

Parte 1:

Parte 2:

Tradução e Comentários: Antes de começar a ler, vá ao banheiro, pegue um cafézinho e respire fundo! É um post longo! =)

O vídeo é dividido em duas partes e totaliza 10 capítulos (9 assuntos e 1 sumário). Foi criado para comunicar internamente e externamente a visão e ambições da Coca Cola. Me deixou, e certamente deixou todo mundo que levanta a bandeira do Engajamento do Consumidor, morrendo de vontade de fazer negócios com eles. Ao mesmo tempo que mostrou clareza e ambição, mostrou humildade, pois souberam reconhecer práticas bem sucedidas de marketing de outras empresas, como Nike, Best Buy, IKEA, Volkswagen e Gatorade, concorrente direta na linha Powerade da Coca – apesar de não ter mencionado Red Bull, que pra mim é uma das lideres na brincadeira de criar conteúdo imersivo e relevante para o seu target, pegando um pedaço da Cultura Pop pra si. Vide Esportes Radicais, Esportes de Velocidade e mais recentemente Música (via RedBull Music Academy). De uma maneira ou de outra, thumbs up pra Coca.

Transcrevi o vídeo de maneira não literal, omitindo partes e expandindo outras. Se alguém fizer uma tradução literal ou colocar legenda no vídeo, pls me envie e colocaremos aqui!

Trata-se de um vídeo inspirador, uma verdadeira aula de branding e comunicação, que serve para agências, empresas,  produtoras de conteúdo e criativos independentes. O core da mensagem é: compreenda seu DNA, e use esse DNA para a criação de múltiplos elementos de storytelling que se remontam de maneira adaptável, iterativa e em colaboração entre público interno, externo e consumidores. Me lembrou bastante uma apresentação de Molecular Branding (Slideshare) – parte 2, mais atual, aqui, mas a história foi contada de uma maneira incrível!

Vamos ao que interessa:

Título do Vídeo: Coca Cola Content 2020: Como a Coca Cola irá evoluir sua abordagem sobre políticas criativas em suas marcas chave? Mudaremos de Excelencia Criativa, para Excelência de Conteúdo.

Parte1

Capítulo 1: Como a abordagem de Excelência de Conteúdo atua no desenvolvimento de  conteúdos “líquidos e linkados”?

Conteúdo Líquido: Idéias tão contagiantes, que não podem ser controladas, nem enclausuradas a um canal específico.

Conteúdo Linkado: Leva em conta os objetivos do negócio (duplicar a distribuição de bebida!), as marcas e os interesses dos consumidores.

Objetivo: Vamos contar histórias que geram conversas e ganham fatias desproporcionais (no bom sentido) de participação na cultura pop.

Método: Histórias da marca geram idéias líquidas e linkadas, que provocam conversas, e nós (Coca Cola), reagimos a essas conversas 365 por ano (Always on Marketing).

Capítulo 2: Mudar é preciso

Como? Dando poder aos consumidores. Tanto em forma de assets criativos, quanto em termos de tecnologia. Tecnologia permite brilhantismo. Ao mesmo tempo, as idéias já não podem ser separadas entre mensagem e tecnologia. Precisamos integrar tecnologia ao pensamento dos times criativos e precisamos desenvolver relacionamento direto com empresas de tecnologia.

Capítulo 3: A evolução do Storytelling

Precisamos mudar do storytelling de uma via para o storytelling interativo, transmídia.  Elementos do conceito da marca são gradualmente publicados sistematicamente em múltiplos canais, com o objetivo de criar uma experiência de marca unificada e coordenada.

Identificamos 5 tipos de storytelling:

1)      Serial Storytelling (linear)

2)      Storytelling multifacetado (multi canal)

3)      Storytelling compartilhável

4)      Storytelling imersivo

5)      Engajamento via Storytelling

LEMBRE-SE: Storytelling está no centro das culturas humanas. Isso vindo da Coca Cola, que conta histórias há mais de 120 anos. (Papai Noel, Urso Polar, Fábrica de Felicidade.. they know.)

Capítulo 4: Implementando o conceito de “Viva positivamente” no nosso storytelling

Nossas histórias precisam mostrar comprometimento em tornar o mundo um lugar melhor. Elas precisam ter sincronia com a marca e com os consumidores.

Epifania: “A posição poderosa da Coca no mundo nos dá tanto a oportunidade quanto a responsabilidade de criar mudança significativa para o mundo. Precisa ser verdadeiro: Nossos colaboradores precisam viver os princípios do “Viver positivamente”. (Convido todas as grandes empresas [e médias, e pequenas!] a pensar dessa forma!)

Capítulo 5: De insights a provocações: O fértil, grande, e parrudo Brief de criação

Precisamos de mais do que insights. Precisamos de provocações. Pensamento Grande – Disruptivo! Historicamente, notamos que nossos insights traziam incrementos pequenos. Precisamos de provocações que gerem verdadeiras transformações! Dica de Livro sobre inovação disruptiva aqui.

Dados são o novo adubo para a criação de grandes idéias que transformam. O brief de criação, portanto, deve conter: Dados de negócios, Objetivos e Metas, Desafios e também informações sobre o “espaço da marca” vindas de colaboradores internos e externos. Deve também envolver os consumidores. “Precisamos conversar mais com os consumidores. Escutar é importante, mas precisamos conversar.” Vide: Os 8 estágios do Listening.

Nota: Clientes, façam para si mesmos um grande favor: invistam mais tempo no processo de briefing para suas agências. Não e pra facilitar a vida das agências, não. É pra permitir que a SUA visão seja colocada em prática. Na minha opinião, o trabalho de definição estratégica do plano de comunicação deve ser realizado pelas empresas. A agência deve se preocupar com a implementação tática da estratégia. Obviamente existem casos em que a agência traz insights disruptivos (vide influência da R/GA na Nike – o Nike+), mas essas são exceções frutos de relacionamentos longos e de baseados em confiança mútua entre agências e clientes (também exceções).

Parte 2

Capítulo 6: Desenvolvendo Conteúdo Líquido

Definição de Conteúdo: Criação de histórias que são expressadas via todos canais de conexão possíveis. Cada história precisa adicionar valor e relevância às vidas das pessoas.

Conteúdo líquido: Elementos de conteúdo que se movem remontam de maneira fluida entre si, mas não se tornam histórias separadas.

“Precisamos de um modelo de desenvolvimento de conteúdo colaborativo, adaptativo e contínuo.” São diferentes processos, mas com princípios em comum:

1)      Inspirar participação entre os melhores dos melhores

2)      Conectar essas mentes criativas

3)      Compartilhar os resultados (informar resultados ou dividir o ganho? Os dois!)

4)      Buscar desenvolvimento contínuo

5)      Medir sucesso

Nossa função: Ser a estrela guia. Precisamos fazer um impacto grande e audacioso na Cultura Pop! (Big, bold statement!) Precisamos encorajar a bravura, ser um agente catalizador de diversão, garantir clareza, aceitar risco e incubar idéias criativas.

Capítulo 7: Aplicando o principio 70/20/10 de investimento para a criação de conteúdo líquido

70% do conteúdo é de baixo risco. Teremos menos tempo e recursos para crirar (50% do total), mas esse será nosso arroz com feijão – nosso conteúdo mainstream.  20% deve ser inovador: suficientemente para engajar mais profundamente com uma audiência específica, mas ainda assim envolver a massa. 10% deve ser experimental, arriscado: idéias totalmente novas, que serão os 20% e os 70% do amanhã. Precisamos estar afim de aprender e preparados para falhar.

Capítulo 8: O papel de pesquisa na criação de conteúdo líquido.

Ponto Central: O processo atual precisa ser revisto. Hoje, a abordagem de pré-testes solidifica o conteúdo num estágio muito inicial. Realizamos testes  chatos, fora de moda e irrelevantes (ouch).  Campanhas poderosas como a Write the Future ou Livestrong, da Nike, o Twelp Force da Best Buy, a segunda geração da campanha Old Spice e campanhas da Gatorade nasceram sem pré-testes. O filme de 30s é apenas um pedacinho da história.

No Futuro, o budget de pesquisa deve ser utilizado para criar espaços de imersão nos consumidores e valores da marca, e motivar os criativos e brand managers a ter grandes idéias. Precisamos investir aprox 15% do nosso budget de pesquisa em ferramentas de diálogo online e  feedback em realtime do consumidor. O mundo é beta. E o consumidor participa na criação dele.

Nesse processo, precisamos participar das conversas por um prazo maior do que achamos necessário. Não basta perguntar, receber a resposta e abandonar o consumidor. Consumidores engajados precisam ficar por perto – e eles precisam sentir que estamos próximos também.

A Coca Cola usa e quer usar mais: www.netbase.com (insights sobre os consumidores nas midias sociais) ewww.adtrack.com (sistema de gestão de leads e automação de vendas) e B-Cubed (não encontrei nada sobre – alguém?)

Capítulo 9: Aplicando o “multiplicador de dólares” ao processo de produção iterativo

O processo de produção precisa ser mais fluido. Num mundo líquido, precisamos criar mais conteúdo, sem necessáriamente gastar mais dinheiro. Criamos então o princípio do multiplicador de dólares. Começa por levar em conta que nem toda necessidade de produção de conteúdo pode ser prevista até a campanha estar rodando. Precisa existir flexibilidade para que possamos responder às conversas.

Capítulo 10: Sumário

A Coca Cola enxerga um novo mundo, líquido. E nós temos uma nova estrela guia. Precisamos de idéias que conquistem fatias enormes da cultura pop. Essa é nossa visão, nossa ambição 2020.

Meu sumário: Coca-Cola, virei seu fã. Obrigado por criar esse vídeo. Sinal de que vocês pretendem trilhar o caminho, e não só falar que vão trilhar! Boa sorte com o Content 2020!

Texto de Bruno Ancona Costa, da Foreplay