Três lições da Zappos em momento de crise

“Levamos 12 anos construindo nossa reputação, nossa marca e nossa confiança junto aos consumidores, para de repente um incidente como este nos fazer dar muitos passos atrás”. O desalento de Tony Hsieh, CEO da Zappos, maior varejista online de sapatos do mundo, aparece depois que os sites da empresa foram hackeados e dados de cadastro de 24 milhões de consumidores foram roubados, nesta segunda-feira (16).

Mas Hsieh não tem, na verdade, que se preocupar com a reputação da marca.

Primeiro, porque os dados mais sigilosos – como números de cartões de crédito – não foram acessados. E, segundo, porque a Zappos estabeleceu, ao longo da última década, uma relação tão próxima com o consumidor que este parece estar mais do que disposto a entender e perdoar. E, mais do que tudo, a continuar valorizando a excelência da Zappos no atendimento ao cliente.

Acontece que a Zappos também não brincou em serviço durante a crise, e fez jus à sua fama de um dos melhores exemplos de bom relacionamento com o cliente, inclusive através das mídias sociais.

O primeiro passo foi interno: um email do presidente Tony Hsieh a todos os funcionários, explicando o ocorrido e ressaltando que, a partir daquele momento, o foco era o atendimento ao cliente. Assim, todos os colaboradores, independente do departamento, tinham como prioridade atuar como canais de informação para todo e qualquer consumidor que precisasse de orientação.

Esse mesmo email foi distribuído aos 24 milhões de clientes e também nos canais da empresa nas mídias sociais. Em seguida, a Zappos tirou seu site do ar, para evitar que consumidores desavisados fizessem novas compras. Todos os blogs da empresa também foram suspensos.

Para evitar confusão maior, os telefones foram desligados e todo o atendimento ao consumidor, direcionado ao email e às redes sociais.

A Zappos manteve canais abertos via Facebook e Twitter, respondendo em tempo real as dúvidas e questões dos consumidores preocupados com suas senhas e cartões de crédito. “A Zappos vem se desdobrando para tentar resolver a situação e continua sendo número um no atendimento ao cliente – sua responsividade aqui no Facebook é uma prova”, disse a cliente Susan Waid.

Então, resumindo, as três lições que a Zappos nos ensinou hoje, sobre como lidar com uma crise:

1.Seus colaboradores devem ser os primeiros a saber, preferencialmente em comunicado direto do presidente. Eles vestirão a camisa e ajudarão a esclarecer dúvidas e defender a reputação da marca;

2. Organize e direcione os canais para atendimento. Mantenha equipes preparadas, gentis e ágeis para responder no menor tempo possível. Muitas vezes o que os consumidores querem é saber que alguém está fazendo alguma coisa, ou pelo menos que têm com quem falar. Mesmo que a solução não seja imediata.

3. Cultive a sua boa reputação ao longo do tempo, e num momento de crise você colherá os frutos, com os seus clientes mantendo-se leais. Não é apenas na hora da crise que você deve agradá-los, porque isso soará falso e interesseiro. Mantenha um relacionamento duradouro e amigável o tempo todo.
Para Paul Argenti, professor de comunicação corporativa na Tuck Business School, em Dartmouth (EUA), os consumidores de hoje cresceram acostumados com o ataque de hackers a negócios online. “Isso é tão comum, e não acho que será um grande problema para a Zappos se eles souberem lidar com a situação”.

Por Mariela Castro